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米其林

 

案例研究

案例研究

我们十余年来的项目经验,使我们非常了解企业深入的运营模式,无论是B2C还是B2B。我们可以提供从企业互联网转型,到具体某一个流程再造,或是具体的营销活动的咨询服务。


我们曾经实施过的咨询服务包括:汽车行业的多渠道营销与用户数据管理、中央客户数据库建设;零售行业的线下用户数据采集(人头马案例);汽车行业的社会化营销生态系统构建(米其林案例);家电行业的销售团队移动销售管理(方太案例)等。

米其林

社会化营销生态系统构建

背景

针对中国日益增长的替换胎市场,米其林中国决心在2015年进入中国零售消费者市场。在此之前,米其林的业务主要是OEM市场。

挑战

在中国社交媒体中,如何快速建立自己的品牌影响力,超越先于米其林进入中国社交媒体的那些轮胎品牌?与此同时,社交口碑必须遵循米其林一贯的精神——即给消费者开“处方”,而不是去推销。

解决方案

选择哪些社交媒体进行传播,是首先面临的问题。除了开设米其林自己的官方微信服务号和微博账号,结合中国社交媒体特点,实效还将汽车之家、知乎、百度知道,和优酷、腾讯视频网站纳入米其林的社交媒体生态体系。
其中,微博主要承担内容扩散、吸引粉丝的职能。米其林与众多高端汽车品牌都有着密切而长久的合作关系,为覆盖到更多的目标受众,米其林联合她们一起在微博上投一颗小石子,通过独特而有趣的互动吸引粉丝,牵起随后不断扩散而又自动自发的口碑传播涟漪。凯迪拉克、奥迪R8、保时捷、沃尔沃、DS等品牌都曾与米其林官微有过互动。
微信则更偏重用户深度互动和用户绑定的职能,通过微信公众号,米其林可以与用户进行各类互动,比如帮助用户选择最合适自己爱车的轮胎,让用户寻找离自己最近的米其林店,学习轮胎小知识等等。米其林还推出了一套以米其林宝宝必比登为主角的微信表情包。

垂直媒体——通过PGC和UGC未用户提供“处方“
垂直媒体主要承担内容扩散、与车主互动,并将外部平台粉丝导流到米其林官方平台的职能。
汽车之家作为汽车类第一大垂直媒体,有着最多的轮胎用户和潜在用户,米其林在汽车之家的轮胎专区以及合作伙伴专区发帖,引导论坛用户提出问题,并为其提供“处方”。主帖持续更新,成为 “处方”高楼帖。多个帖子已被加精,在论坛的相应版块的首屏露出。
知乎和百度知道,都有大量的关于轮胎购买和使用的问题,项目组在这几个平台,开设了“米其林工程师在线”账号,以专业人士的形象,产生PGC的内容。米其林正在逐渐成为“轮胎医生”——人们在碰到任何轮胎问题时首先想到的求助对象。
4视频网站起到的是视频内容展示和扩散的职能。在趣味视频中植入米其林品牌信息,吸引用户并驱动传播。

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 成就

米其林乘用车轮胎在轮胎行业中,虽然是中国社交媒体上的新人,但是截至2015年底,已经超越了其他老牌的轮胎品牌,成为轮胎行业社交媒体影响力的第一名(中国轮胎行业协会数据)。